03-03-2008 Sol Meliá
La hotelera prepara un trienio de intenso crecimiento, que deberá ser sustentado por una organización más fuerte y un esfuerzo inversor sin precedentes
El incremento de los ingresos en los negocios hotelero y del Club Vacacional, y una consistente política de expansión internacional serán las claves de su crecimiento.
2008 se vislumbra para la hotelera como un año impulso de las nuevas estrategias y políticas, destinado a facilitar el gran salto cualitativo que prepara para 2009 y 2010.
Palma de Mallorca, 29-02-2008.-
Tras presentar, durante la jornada de ayer, unos Resultados anuales 2007 que han sido históricos para la compañía, Sol Meliá presenta hoy a los medios de comunicación y a las principales entidades bancarias de nuestro país su nuevo Plan Estratégico, el que habrá de dirigir la actuación de la primera hotelera española durante el periodo 2008 a 2010.
Sol Meliá, que celebró ayer en Madrid su “Día del Inversor”, expuso las grandes líneas de su actividad en un periodo que acogerá el gran salto cualitativo de la compañía hotelera. El nuevo Modelo de Negocio de la primera hotelera española arranca en un ejercicio caracterizado por una menor certidumbre en el entorno, frente al cual la compañía planifica una actuación en cinco ejes estratégicos.
La compañía ha concluido la aplicación del Plan Estratégico 2004-2007, durante el cual se lanzaron unidades de negocio como el Sol Meliá Vacation Club, y se observó una rigurosa disciplina financiera que le ha permitido una importante reducción de la deuda, y afrontar con una mayor fortaleza la etapa que comienza, que pese a sus dificultades, ofrecerá nuevas oportunidades de inversión y proporcionará una contención en la oferta nueva de hoteles, que los últimos años había crecido de una manera insostenible.
2008: buena evolución, en un entorno incierto:
En la presentación de su nueva estrategia y su modelo de negocio, Sol Meliá admitió su prudencia al situar las previsiones para 2008 en un contexto de desaceleración e incertidumbre económica. Así, según la compañía, mientras que en el contexto anterior, el Plan Estratégico 2004-07 pudo desarrollarse en un clima de certidumbre y crecimiento económico sostenido, el Plan Estratégico 2008-2010 es la respuesta de la compañía frente al nuevo escenario.
La compañía informó de un positivo comportamiento del negocio para la presente temporada, fundamentado en una creciente diversificación del origen de nuestros clientes, un importante crecimiento – en el entorno de los dos dígitos - del Sol Meliá Vacation Club, y un sostenido incremento del Ingreso medio por Habitación en el periodo (RevPar), cifrado entre el 5 y el 7%. Estos factores compensarán la negativa evolución que -según los análisis de mercado - seguirán las perspectivas macroeconómicas, crediticias, cambiarias y del mercado inmobiliario. Ello permitirá a Sol Meliá repetir los excelentes resultados de 2007 en un entorno de desaceleración del consumo.
En la planificación a tres años realizada en el Plan Estratégico, por otra parte, Sol Meliá considera al ejercicio que acaba de comenzar como el de implementación de las nuevas estrategias de la hotelera, así como de la nueva organización y cultura de gestión que debe acompañarlas. En este sentido, durante 2008 se acometerán una serie de inversiones e iniciativas que sentarán las bases para el crecimiento más importante de los dos siguientes años, y que el propio Plan Estratégico detalla en su escenario.
2008-2010: Un nuevo modelo estratégico y de negocio:
“Más hoteleros que nunca”
Los co-Vicepresidentes y Consejeros Delegados de Sol Meliá explicaron el modelo de creación de valor de la compañía, donde destaca la creciente importancia de negocios tan complementarios al hotelero como el del Club Vacacional (Sol meliá Vacation Club) y el Leisure Real Estate. Recalcando su voluntad de ser “más hoteleros que nunca”, Sebastián y Gabriel Escarrer Jaume explicaron cómo el desarrollo de terrenos o las fórmulas de propiedad mixta, refuerzan el negocio hotelero y evitan la pérdida de sinergias y oportunidades.
Hacia la “Nueva Sol Meliá”.
A grandes rasgos, el Plan Estratégico dibuja una compañía de mayor dimensión y reconocimiento en los mercados, que a través de cinco grandes líneas estratégicas y de una rigurosa política de inversiones permita a Sol Meliá dar el salto cualitativo definitivo.
Junto al crecimiento orgánico y la mejora de los RevPAR en hotelería y Vacation Club, el Plan Estratégico prevé incrementar los márgenes de explotación gracias a las eficiencias internas que generará, ya durante 2008, el nuevo modelo organizativo, que establece sinergias entre las diferentes líneas de negocio, estructura una organización por Marcas y facilita los procesos de gestión y control. Todo ello debe ser facilitado por una nueva cultura organizacional orientada a liderar, junto a los ránkings empresariales del sector, los de empleabilidad y sostenibilidad.
La implementación de este Plan Estratégico debe reportar para el trienio 2008-2010 las cifras que se recogen a continuación:
En cuanto al crecimiento orgánico de la compañía, la previsión para el trienio es la incorporación de 19.700 habitaciones, (unos 80 hoteles).
Para poder hacer frente a un desarrollo de esta magnitud, Sol meliá ha iniciado un proceso de reorganización, prácticamente concluido, que se fundamenta en que las distintas responsabilidades de negocio se estructuran en torno a las diferentes Marcas, así como en un reforzamiento del peso del Club Vacacional y el Leisure Real Estate en el conjunto del EBITDA. Otras claves serían la mayor eficiencia interna que permitirá la creación de un Centro de Servicios Compartidos para las funciones de “back-office” de toda la compañía, y la implantación de un nuevo estilo y cultura empresarial propiciada por el relevo generacional en la cúpula de la organización, que se caracteriza por el equilibrio, el “empowerment” y el trabajo en equipo.
En cuanto a la definición estratégica, Sol Meliá expuso los objetivos, los planes y los resultados a obtener por cada una de las cinco líneas estratégicas que forman su Plan 2008-2010, a saber:
1. Brand Equity, que engloba actuaciones dirigidas a reforzar el valor de Marcas, reposicionándolas hacia una escala superior, incrementando el nivel de reconocimiento de las mismas en el mercado.
La inversión total en el periodo en actuaciones encuadradas en esta línea será de 442 m €.
2. Conocimiento y Contacto del Cliente, incluyendo actuaciones en el campo del Customer Relationship Management (CRM) que favorecerán los canales de distribución directa y elevarán la satisfacción y fidelidad del cliente, reduciendo costes a la compañía.
La creación de valor para la compañía propiciada por esta línea estratégica asciende a 32 m€ durante el periodo
3. Desarrollo de Leisure Real Estate y Fórmulas de Propiedad Mixta, productos con un gran campo de crecimiento en Europa por su atractivo para el cliente y su aportación a la compañía. El Club Vacacional tendrá un crecimiento de un 12% anual en todo el mundo, y presenta una estabilidad y ventajas para el cliente potencial que lo convierten en una opción con gran futuro.
4. Gestión del Talento y “empowerment”: aglutinando políticas y medidas para captar, retener y potenciar el capital humano, uno de los primeros activos de Sol Meliá.
5. Sostenibilidad, una línea de actuación que engloba la responsabilidad de la compañía hacia el medioambiente, la sociedad y la cultura de las poblaciones en las que se integra. Durante la presentación, los Co-vicepresidentes de Sol Meliá recordaron la responsabilidad que tienen las empresas turísticas para con el entorno y el medioambiente, así como la alta rentabilidad de las inversiones en sostenibilidad, como el Programa Save que la hotelera implementa desde hace 4 años, y gracias al cual se han ahorrado emisiones de Co2 por valor de 2.900 toneladas de Co2, y consumo de recursos por 1,6 millones de €. Para el trienio 2008 -2010, el ahorro económico de este programa será de 6,7 millones de € y 8.000 toneladas de Co2 emitido a la atmósfera.
Nueva política de Inversiones y Comunicación:
La inversión destinada a soportar este Plan Estratégico cifrada para el trienio 2008-2010 en 1.100 mn €- en terrenos, construcción, hoteles y cadenas hoteleras deberá producir en el periodo un ROCE esperado del 16%, y será financiada íntegramente con recursos de caja generados por la compañía. Dicha inversión se repartirá entre actuaciones destinadas a potenciar el valor de las marcas- Brand Equity- y a financiar la política de expansión.
Junto a estas inversiones, Sol Meliá prevé una inversión de 120 millones de euros en tres años para la ejecución de una ambiciosa política de comunicación y Publicidad destinada e incrementar en todos los mercados el nivel de reconocimiento de marca.
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